PERILAKU KONSUMEN 2
1. DEFINISI SIKAP KONSUMEN
Sikap merupakan kecenderungan yang
dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli
terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi
secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media
masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan
dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong
konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono
Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan
tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara
konsisten.
2. FUNGSI-FUNGSI
SIKAP
Daniel Kazt mengklasifikasikan
empat fungsi sikap yaitu :
Fungsi Utilitarian. Merupakan
fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman.
Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah
suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu
produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk
tersebut.
Fungsi Ekspresi Nilai. Konsumen
mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan atas manfaat produk
itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan
nilai-nilai yang ada pada dirinya.
Fungsi Mempertahankan Ego. Sikap yang
dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego.
Fungsi Pengetahuan. Melalui
sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan
yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap.
Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan
kebutuhannya.
3. TIGA
KOMPONEN SIKAP
Ada tiga komponen yang secara
bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
Kognitif (cognitive). Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
Afektif (affective). Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
Konatif (conative). Komponen konatif
atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau
kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan
obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).
4. HUBUNGAN
ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Sikap dan perilaku sering dikatakan
berkaitan erat, dan hasil penelitian juga memperlihatkan adanya hubungan yang
kuat antara sikap dan perilaku. Salah satu teori yang bias menjelaskan hubungan
antara sikap dan perilaku yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen. Menurut
mereka, antara sikap dan perilaku terdapat satu faktor psikologis yang harus
ada agar keduanya konsisten, yaitu niat (intention). Worchel dan Cooper (1983)
menyimpulkan sikap dan perilaku bias konsisten apabila ada kondisi sebagai
berikut:
Spesifikasi sikap dan perilaku
Relevansi sikap terhadap perilaku
Tekanan normatif
Pengalaman.
5. MEMPREDIKSI
PERILAKU DENGAN SIKAP
Terdapat enam faktor yang
mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
Tingkat Keterlibatan Konsumen. Jika
tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya
produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung
kuat.
Pengukuran sikap. Jika pengukuran
sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan
pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan
waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pengaruh orang lain. Orang lain yang
mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap
yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka
pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya
mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya
positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
Faktor situasional. Kondisi yang
mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun
gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi
perilaku.
Pengaruh merek lain. Merek lain yang
lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi
hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena
setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
Kekuatan sikap. Sikap dapat
digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada
pada konsumen.
Motivasi adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi
muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena
konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya
dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti
lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan
itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika
ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah
kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak dan mengambil keputusan
Macam – macam motivasi :
Motivasi Positif , menyangkut kebutuhan (needs), keinginan (wants)
atau hasrat
Contoh : diskon, hadiah, pelayanan
optimum
Motivasi Negatif , misalnya : ketakutan (fears), dan keengganan
(aversion)
Contoh : Standar pembelian dalam
jangka/batas waktu tertentu
Keduanya mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan
prilaku manusia. Maka orang menyebut keduanya : needs, wants, dan desires.
7. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut phillip Kotler (2003:202) perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi
perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting
lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat
terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi,
kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa
muda.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya
seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam
bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial
tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas
sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para
anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak
hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan,
pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat
diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok
ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang
dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota
kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung
dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer,
kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan
asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga
dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah
keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta
ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari
pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa
dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang
dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka
di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi
maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan
secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang
direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi
dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku
pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian
terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek
lainnya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh
karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
a. Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang
hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup
keluarga
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat
mempengaruhi pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli
pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub
khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga
dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran
penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja
atau menabung.
c. Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup
seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang
terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama.
Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar
yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya,
perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya
sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti
munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan
muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti
aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang
menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis
mereka.
d. Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik
kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan
pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda
yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap
rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan
ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi,
pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160).
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen
akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
4. Psikologis
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat
faktor utama diantaranya sebagai berikut:
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu
tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa
kebutuhan yang lainnya dapat bersifat
psikogenesis;yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika
seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan
nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain
yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut
yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.
Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam
menghubungkan motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu
seperti yang dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana
risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut:
·
Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan
mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.
·
Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan
menghisap ibu jari di masa anak-anak.
·
Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat
menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang.
·
Wanita yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut
tidak amemerlukan tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa
bahwa sedang “melahirkan”.
Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout
menidentifikasikan motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan
oleh suatu produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial,
status, atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan pada salah satu
daya tarik tersebut.
Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang
membedakan dissastifier (faktor-faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan
kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan
dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat
menjadi faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas
atau motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan
instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan
pembelian.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan
tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai
sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard
Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau
merek yang sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga
proses persepsi yaitu:
Perhatian selektif
Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses
penyaringan atas berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini
para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan
memberikan sebuah rangsangan nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini
disebabkan karena orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang
berhubungan dengan kebutuhnnya saat ini, memperhatikan rangsangan yang mereka
antisipasi dan lebih memerhatikan rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadapa
ukuran rangsangan normal seperti, orang cenderung akan memperhatikan iklan yang
menawarkan potongan dan bonus sebesar rp.100.000 ketimbang
iklan komputer yang hanya memberikan bonus atau potongan yang bernilai rp.50.000
Distorsi Selektif
Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi
yang dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal
ini karena distorsi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah
informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang
didapat dengan cara yang akan mendukung pra konsepsi konsumen.
Ingatan Selektif
Orang akan banya melupakan banyak hal yang merek pelajari
namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan
dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan
mengingat hal-hal baik yang yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan
melupakan hal-hal baik yang disbutkan tentang produk yang bersaing.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para
pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan
mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan
motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan
melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Cotohnya, konsumen yang pernah
membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan
persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek
komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin
konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan
dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen .
Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan
pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa
konsumen sama-sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya
dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya,
konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat
disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah
pentingnya. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan tertentu.(David Kreh, dalam Kotler 2003:219).
diposting oleh Unknown @ Oktober 29, 2015
0 Komentar
